ENTREVISTA A JOAQUÍN LORENTE
El publicista Joaquín Lorente piensa que la nueva generación educada eligirá el cooperativismo.
Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) está considerado como uno de los mejores publicistas del mundo y el más influyente en España durante tres décadas. Creador de la imagen de grandes marcas mundiales y asesor personal de los presidentes Felipe González y Jordi Pujol, ha colaborado en la creación de imagen de Fagor y la marca Central Lechera Asturiana. Conferenciante y escritor sumamente interesado en las cooperativas, su último libro Piensa, es gratis (Planeta, 2009) es uno de los bestseller del momento y está siendo traducido a 11 idiomas: chino, japonés, coreano, portugués, francés, y otros.
PREGUNTA: Usted dijo que “con la nueva generación va a renacer el cooperativismo”. ¿Qué elementos le dan ese convencimiento?
RESPUESTA: Sólo uno: la maravillosa capacidad de supervivencia del ser humano. En la historia de la humanidad jamás existió tal stock de conocimiento entre los jóvenes, tantos pasaportes en los bolsillos con su carga de libertad para conocer y absorber y, paradójicamente, tantas dificultades para abrirse un camino profesional. Pero esa generación, entre tanto paro no va a quedarse parada. Y por eso, puesto que los establecidos no les ofrecen salidas, se las organizarán ellos mismos a través de la posibilidad más lógica y pragmática: la unión y suma de sus conocimientos a través del cooperativismo liberal y competitivo.
P.: Desde su punto de vista, ¿por qué alguien que puede tener beneficios en una sociedad capitalista querría compartirlos en una cooperativa de trabajo? ¿Qué se gana a cambio?
R.: Estamos viviendo algo más profundo que una gran crisis: estamos asistiendo a un cambio de la piel social. Los ahora mayores pertenecemos a las generaciones del “tener”. La juventud que nos sucederá está cambiando esta óptica: su cultura se inscribe en el “ser”, entendida con parámetros del siglo XXI. No es enfrentamiento con el capitalismo; es tratar de vivir en plenitud personal sin más dogmas que la suma de eficacias para vivir dignamente. Porque ya nadie busca salvadores; con sus conocimientos, prefiere salvarse por sí mismo.
P.: ¿Por qué si los jóvenes universitarios luchan por trabajos dignos, como usted ha comentado en alguna entrevista, se ha llegado a los niveles actuales de precariedad laboral?
R.: En las sociedades maduras, al factor trabajo hay que añadirle, imprescindiblemente, el factor competitividad. Cada vez hay más países creando sus propias clases medias. Y eso, en un mundo profundamente interconectado, significa presión y selección sobre los ya establecidos. Cada vez somos y seremos más en la carrera. Y es ahí donde radica, en un país como el nuestro, el inmenso potencial de las cooperativas: en la coparticipación del talento y la energía.
P.: En un futuro, ¿por qué esos jóvenes se dirigirían hacia el mundo cooperativo, en vez de estallar, en algo más parecido a lo que en alguna otra época fueron revoluciones?
R.: Todo pasa por el frigorífico. Cuando hay algo para comer, la gente hace manifestaciones; sólo cuando no hay nada para comer se larvan las revoluciones. En mi opinión, las cooperativas son el atajo más pragmático, solvente y constructivo para colectivos inquietos, preparados y competitivos, porque significan lo único que aguantará el futuro: el capitalismo socializado.
P.: Usted ha sido toda la vida publicista, ¿en qué se relaciona la publicidad con el cooperativismo y con la economía social? ¿Conoce cooperativas de publicistas?
R.: La publicidad es impulsora del consumo, esa concepción socio-económica que, nos guste o no, es lo que realmente crea las clases medias. Y cuando desde una posición de izquierda dura se vilipendia el consumo, lo que se hace es negar la posibilidad de la creación de una clase media en libertad (para ejemplo Cuba, Corea del Norte y otras inmensas desgracias colectivas humanas). En cuanto a la segunda cuestión, no conozco cooperativas de publicistas. Hace muchos años hubo un intento en lo que fue el inicio de una gran agencia de publicidad, Contrapunto. Pero después evolucionó: no se puede ir regalando zanahorias a los conejos vagos.
“El cooperativismo es el punto de equilibrio entre el capitalismo despiadado y el socialismo aplastante”
P.: Del mundo de las cooperativas, que usted conoce, ¿en qué cree que deberían mejorar? ¿Qué pueden hacer para venderse mejor?
R.: La mejora debe ser no cerrarse ni fanatizarse: hay que aprovechar lo mejor de otras concepciones empresariales para adoptarlo a lo que en mi criterio debería ser: “zanahoria para todos, pero directamente proporcional al rendimiento aportado”. En cuanto al cómo venderse mejor, no debe existir el menor problema: es otra opción, tan potente, digna y válida como otras que fomentan riqueza. El cooperativismo no debe ser un dogma; es pragmatismo empresarial y humano.
P.: Aunque la publicidad, como usted dijo, crea consumo –necesario para la economía–, ante la oferta tan abundante de publicidad de cientos de miles de productos, en todos y cada uno de los sitios por los que uno pasa, ¿no se termina por contribuir a un mundo que consume y tira cosas que no necesita y que finalmente dañan el medio ambiente?
R.: El medio ambiente se defiende con mentalización en los cerebros y multas en los bolsillos. Como en tantas cosas.
P.: Como publicista que Ud. es, ¿dónde ubica los valores del cooperativismo? ¿Entiende que sean compatibles con una sociedad como la actual?
R.: Por supuesto. El cooperativismo es el punto medio de equilibrio solvente y pragmático entre el capitalismo más despiadado y el socialismo más aplastante. Pero ello no significa que ahora todos debamos pensar que el cooperativismo es la única solución. No hay nada más necio que, en nombre de cualquier dogma, cercenar la libertad ética y la utopía constructiva.
P.: ¿Tanta publicidad con mujeres esbeltísimas e irreales no es ciertamente responsable de un grado de frustración, y en algunos casos enfermedad, de mujeres reales?
R.: Afortunadamente, esta corriente va en recesión. Pero el culto al cuerpo existe desde el principio de la humanidad: aunque no sea excesivamente lógico, nos guste o no es antropológico. Aunque no hay nada más enriquecedor que el culto al cerebro.
P.: ¿Ve factible que los publicistas lleguen a ser socialmente más conscientes de lo que dicen, además de la venta de un producto, y que, a partir de allí sean más responsables en los mensajes?
R.: En este momento domina cierta insolvente frivolidad, responsabilidad de los publicistas y también y por supuesto de los anunciantes que compran ese estilo-bazofia de publicidad. Desde muy joven expuse y me comprometí con la responsabilidad social de la publicidad, pero hay que aceptar que todo colectivo humano contiene un porcentaje de insolventes que, cuanto más poder alcanzan, más joden a todos los solventes. Y eso, como en el vino, va por cosechas.
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